“學(xué)霸君倒閉，退款沒(méi)有退下來(lái)，電話聯(lián)系不上，銀行每個(gè)月還需要還要1500元貸款，有什么辦法取消貸款?”
法律快車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一位家長(zhǎng)焦急地咨詢自己的維權(quán)問(wèn)題。在社會(huì)普遍被教育焦慮裹挾的當(dāng)下，在線教育頭部企業(yè)學(xué)霸君破產(chǎn)后，遭受最多沖擊的還是家長(zhǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，本希望借助校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)讓孩子的學(xué)習(xí)有進(jìn)步，結(jié)果課還沒(méi)上完，機(jī)構(gòu)就跑路了，白白搭進(jìn)去了好多錢(qián)。
天雷滾滾的在線教育
近幾年，在線教育爆雷、跑路、破產(chǎn)的負(fù)面消息不斷傳來(lái)。
從2020年初開(kāi)始，兄弟連、百弗英語(yǔ)、迪士尼英語(yǔ)等線下機(jī)構(gòu)紛紛爆雷，主動(dòng)宣布破產(chǎn)或停止運(yùn)營(yíng);2021年年初，頭部玩家學(xué)霸君經(jīng)營(yíng)不善，資金鏈斷裂，創(chuàng)始人張凱磊親自發(fā)文稱“奔跑了8年的學(xué)霸君倒下了”;經(jīng)營(yíng)了22年的老牌機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育因難以適應(yīng)線上模式，公司不斷虧損，最終也爆雷了。
何師父認(rèn)為隨著在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、公司邊際不盈利、監(jiān)管不到位等諸多因素，在線教育儼然已經(jīng)變成了一個(gè)類(lèi)資金盤(pán)，未來(lái)會(huì)有更多的爆雷跑路事件發(fā)生。
2017-2021年知名教育機(jī)構(gòu)爆雷跑路 圖片來(lái)源：觀察者網(wǎng)
其實(shí)在線教育的爆雷早在行業(yè)發(fā)展初期就埋下了伏筆。
以K12(kindergarten through twelfth grade)為代表的在線教育，最先開(kāi)始于2014年以中介模式為代表的輕輕家教，在2016-2017年間，線上教育進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段，VIPKID、學(xué)而思、掌門(mén)一對(duì)一等諸多明星企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，線上教育解決了時(shí)間和地域的問(wèn)題，受到更多家長(zhǎng)和學(xué)生的歡迎，2020年疫情期間，教育部提倡“停課不停學(xué)”，進(jìn)一步推動(dòng)了線下向線上的轉(zhuǎn)化。
面對(duì)在線教育行業(yè)的“高融資、高估值、高收入”，投資人對(duì)未來(lái)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的線教育市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在線教育是一個(gè)備受資本青睞的行業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%。這也很符合現(xiàn)實(shí)，教育賽道的用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，客單價(jià)高，互聯(lián)網(wǎng)渠道變現(xiàn)快，確實(shí)是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的投資方向。
“比我學(xué)習(xí)差的同學(xué)都在補(bǔ)課，周末幾乎都安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，大家已經(jīng)越來(lái)越內(nèi)卷了。”小敏對(duì)觀察者網(wǎng)說(shuō)到。
小敏是上海某中學(xué)高三的學(xué)生，她告訴觀察者網(wǎng)，今年她已經(jīng)報(bào)了數(shù)學(xué)、英語(yǔ)口語(yǔ)、地理等多個(gè)校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的課程。疫情以后，很多老師開(kāi)始用騰訊會(huì)議、微師等在線工具在線授課，來(lái)回的交通時(shí)間減少，家里的環(huán)境比機(jī)構(gòu)的教室更舒服，學(xué)習(xí)效果也差不多等原因，讓小敏更喜歡線上網(wǎng)課的學(xué)習(xí)模式。
燒出用戶 燒出千萬(wàn)億的好生意
除金融資本的推動(dòng)外，互聯(lián)網(wǎng)線上的模式也為教育帶來(lái)了新的生機(jī)。2012年成立的在線教育公司猿輔導(dǎo)CEO李勇認(rèn)為，疫情對(duì)在線教育的沖擊就是用戶心中永遠(yuǎn)有了一個(gè)在線教育的概念，疫情催化下2020年在線教育整體線上化率提升10個(gè)百分點(diǎn)至23%-25%。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式面前，“先燒錢(qián)——規(guī)�；�——盈利”的模式也被投資人接受，這樣也有利于更好的追求市場(chǎng)份額和壟斷利潤(rùn)。
在騰訊出品的紀(jì)錄片《對(duì)話：回響2020》中，記者問(wèn)猿輔導(dǎo)CEO李勇“錢(qián)可以燒出用戶，可以燒出護(hù)城河，可以燒出一個(gè)可持續(xù)的萬(wàn)億級(jí)的生意，對(duì)嗎?”李勇回答：“我想不到什么原因是它不能的。”
基于國(guó)內(nèi)潛在的2.2億人的龐大用戶市場(chǎng)和K12長(zhǎng)期穩(wěn)定的教育服務(wù)需求，金融和互聯(lián)網(wǎng)模式為在線教育插上了翅膀，使其快速擴(kuò)張和發(fā)展，“成也蕭何，敗也蕭何”，在金融和互聯(lián)網(wǎng)的助推下，在線教育也步入了深淵。
一起被拉入深淵的，還有付費(fèi)的家長(zhǎng)們。
目前市面上的在線教育機(jī)構(gòu)，完整的產(chǎn)品流程是先通過(guò)投放微信軟文宣傳試聽(tīng)課，用戶掃描軟文中的二維碼加入微信群，進(jìn)入微信群后有專(zhuān)門(mén)的助教發(fā)送課件和學(xué)習(xí)資料，助教也就是銷(xiāo)售會(huì)全程引導(dǎo)用戶來(lái)聽(tīng)一到兩節(jié)的試聽(tīng)課，授課老師會(huì)在課程結(jié)束前介紹自己的正價(jià)課，促進(jìn)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)課程，后續(xù)會(huì)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售跟進(jìn)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買(mǎi)。一步一步，由不得你。
整個(gè)產(chǎn)品的流程中，機(jī)構(gòu)需要源源不斷的資本輸血，在搶占用戶和市場(chǎng)份額的推動(dòng)下，公司往往會(huì)拿著預(yù)付款和融資來(lái)做進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，以獲取更多的用戶和壟斷利潤(rùn)。
教育行業(yè)有著天然的預(yù)付款制度，在課程開(kāi)始前，家長(zhǎng)會(huì)一次性交完所有的課時(shí)費(fèi)，而80%的公司都會(huì)挪用這筆錢(qián)。在線教育公司繼續(xù)擴(kuò)張和招生，更多的學(xué)生就需要更多的師資、管理、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等持續(xù)跟進(jìn)。
行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷提高。據(jù)何師父調(diào)查，2019年K12一門(mén)正價(jià)課的客源成本大概在600元，2020年疫情影響下，獲客成本幾乎翻倍。
在廣告大戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的背景下，在線教育行業(yè)的內(nèi)容良莠不齊。
河南省一初二學(xué)生家長(zhǎng)向觀察者網(wǎng)反饋，他給孩子報(bào)了高途課堂初二年級(jí)的語(yǔ)數(shù)外理化一共五門(mén)課程，40節(jié)課程一共花費(fèi)4800元，當(dāng)時(shí)聽(tīng)完試聽(tīng)課后，感覺(jué)講的解題方法非常新穎，老師也比較熱情，報(bào)完名后卻發(fā)現(xiàn)正價(jià)課非常普通，網(wǎng)課和學(xué)校老師的教學(xué)方式差不多，比較照本宣科，而且網(wǎng)課更新延遲，幾乎要比學(xué)校正常的進(jìn)度慢兩周左右，兩個(gè)月過(guò)去后孩子的成績(jī)也沒(méi)有絲毫變化。
在線教育，無(wú)處不在。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
教學(xué)內(nèi)容和質(zhì)量的問(wèn)題從財(cái)報(bào)上也可以看出端倪。美股上市的頭部企業(yè)跟誰(shuí)學(xué)，2020年第三季度銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用20.56億元，課程研發(fā)費(fèi)用2.2億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9倍，這也就意味著家長(zhǎng)花10塊錢(qián)給教育機(jī)構(gòu)，里面有9塊錢(qián)被用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
不止跟誰(shuí)學(xué)一家，幾乎所有的在線教育公司都在大量投放，猿輔導(dǎo)2020年僅暑假期間，廣告的投放就達(dá)到10億元，網(wǎng)易有道2020年第三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為11.48億元，占總收入的128%。
人們驚訝地發(fā)現(xiàn)：家長(zhǎng)本以為交錢(qián)給機(jī)構(gòu)是請(qǐng)他們研究如何教孩子，結(jié)果機(jī)構(gòu)們花錢(qián)最多的地方是研究如何讓家長(zhǎng)付更多的錢(qián)。
廣告背后是在線教育對(duì)于獲客增長(zhǎng)的饑渴，如今，這種饑渴已經(jīng)演變成焦慮，背后亂象叢生、虛假?gòu)V告也一并出現(xiàn)。前段時(shí)間爆出猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校4家公司的課程宣發(fā)廣告尷尬撞臉，4家機(jī)構(gòu)請(qǐng)了同一名廣告演員，一會(huì)兒聲稱自己“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”一會(huì)兒標(biāo)榜自己“教了30多年英語(yǔ)”;還有一些機(jī)構(gòu)的老師“無(wú)證上崗”，可以說(shuō)是“坑錢(qián)又坑娃”。
依靠營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)前期砸錢(qián)贈(zèng)送免費(fèi)課程來(lái)燒錢(qián)獲取用戶，擴(kuò)大銷(xiāo)售人員規(guī)模，這些成本最后都不可避免地轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。數(shù)據(jù)表示，為了搶奪流量和用戶，在線教育已經(jīng)成為僅次于電商和游戲的第三大廣告主。
為了迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，另一個(gè)策略就是低價(jià)入口班引流策略。
猿輔導(dǎo)推出小初春季精品班，語(yǔ)數(shù)雙科只需10元，還送價(jià)值150元的教輔禮盒;學(xué)而思春季提升特訓(xùn)班20元包含20課時(shí)語(yǔ)數(shù)名師課堂+10余件航天聯(lián)名教輔+1對(duì)1班主任伴學(xué)答疑。春節(jié)學(xué)期伊始，各大機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟“搶人”模式，不少機(jī)構(gòu)以低價(jià)為噱頭吸引家長(zhǎng)“入網(wǎng)”。作為公司，既要盡可能擴(kuò)大招生規(guī)模，又要穩(wěn)定提供后期的老師的課酬成本和助教的運(yùn)營(yíng)成本，盡可能保證教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生家長(zhǎng)滿意，還要保證價(jià)格體系在家長(zhǎng)的接受范圍內(nèi)，同時(shí)滿足這些絕非易事。
從數(shù)據(jù)看，好未來(lái)2020財(cái)年凈虧損1.1億美元，網(wǎng)易有道K12業(yè)務(wù)在2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)最快增速，但凈虧損額來(lái)到8.78億元，同比擴(kuò)大263%。新東方在線2019財(cái)年和2020財(cái)年的凈虧損分別為0.64億元、7.58億元，2020財(cái)年虧損同比增長(zhǎng)近11倍。幾乎90%的教培機(jī)構(gòu)都因?yàn)橘Y金鏈斷裂而爆雷倒閉。
在行業(yè)內(nèi)以虧損換取市場(chǎng)份額的情況下，資本市場(chǎng)更加獎(jiǎng)勵(lì)頭部企業(yè)，融資輪次向后遷移，2020年在線企業(yè)的融資中有80%的資金流向了頭部5家教育公司，腰部和尾部的小企業(yè)面臨較大的生存壓力。預(yù)計(jì)2021年的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷和激烈，會(huì)有更多的爆雷和市場(chǎng)淘汰。
作為業(yè)內(nèi)最知名的“上市即盈利”且財(cái)務(wù)報(bào)表看上去很美的在線教育龍頭跟誰(shuí)學(xué)，奧秘又在何處?
高途課堂從教人員資格證編號(hào)信息公示 圖片來(lái)源：高途課堂官網(wǎng)
除了上文講的研發(fā)費(fèi)用低以外，它的師資力量可以用“摻水”來(lái)形容，近期有雪球網(wǎng)球爆料，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂被指“虛增了80%的老師、教師資格證存在造假行為、無(wú)證老師還在悄悄上課”等問(wèn)題。
邊際不盈利 亟需類(lèi)金融監(jiān)管
高昂的廣告、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，行業(yè)內(nèi)部不斷惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)一步提高獲客成本，讓在線教育行業(yè)長(zhǎng)期寅吃卯糧，為了補(bǔ)上學(xué)生家長(zhǎng)的課時(shí)費(fèi)，公司只能拿著預(yù)付款和融資進(jìn)一步吸引用戶獲得現(xiàn)金流，長(zhǎng)此以往，在線教育行業(yè)面臨的窘境就是邊際不盈利。
通過(guò)在線教育的財(cái)務(wù)模型可以直觀看出，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-銷(xiāo)售費(fèi)用-研發(fā)/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用。在線教育因高額的銷(xiāo)售費(fèi)用，使得營(yíng)業(yè)收入在覆蓋銷(xiāo)售費(fèi)用后，只有很少一部分能再覆蓋成本和其他支出，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)虧損。
對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，若想規(guī)模化盈利，必須實(shí)現(xiàn)單用戶生命周期價(jià)值超過(guò)單位獲客成本和其余成本費(fèi)用。
資本方在計(jì)算公司的投資價(jià)值時(shí)，有一個(gè)公式：?jiǎn)斡脩羯芷趦r(jià)值LTV(life time value)=單個(gè)SKU定價(jià)*一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)SKU數(shù)量*LT(用戶生命周期)，SKU也就是市面上能看到的單個(gè)課程的價(jià)格，LT是指用戶后續(xù)受教育的時(shí)間。從這個(gè)公式中可以看到，在計(jì)算教育用戶價(jià)值的時(shí)，會(huì)將未來(lái)的消費(fèi)潛力也納入用戶價(jià)值。這也是K12教育用戶比較特殊的一點(diǎn)。
提升LTV有兩種形式，一種是擴(kuò)科，也就是銷(xiāo)售打電話給家長(zhǎng)，建議家長(zhǎng)語(yǔ)數(shù)外三科連報(bào)，同時(shí)贈(zèng)送打折、禮品等優(yōu)惠，另外一種是續(xù)費(fèi)，也就是提升用戶的使用時(shí)間，在課程結(jié)束后，繼續(xù)學(xué)習(xí)下一階段的課程。
從實(shí)踐來(lái)看，擴(kuò)科比續(xù)費(fèi)更能提升LTV，由于機(jī)構(gòu)的瘋狂擴(kuò)張和不斷收割，課程內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量名不副實(shí)，實(shí)際用戶的生命周期短，復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率都比較低。續(xù)費(fèi)和復(fù)購(gòu)需要學(xué)生和家長(zhǎng)的滿意度，需要優(yōu)秀長(zhǎng)期的師資和服務(wù)。而擴(kuò)科需要的主要是銷(xiāo)售人員的鼓動(dòng)，以及試聽(tīng)課上老師的“表演”。
曾經(jīng)的在線教育游離在監(jiān)管之外，目前有關(guān)部門(mén)也出臺(tái)了一些監(jiān)管政策。
人民日?qǐng)?bào)二評(píng)在線教育：在線教育首先要教育“在線”，治理要“在線”。1月25日、26日人民日?qǐng)?bào)發(fā)文，就在線教育行業(yè)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投放、虛假宣傳和誘導(dǎo)式推廣等問(wèn)題做出評(píng)價(jià)，并指出，在線教育機(jī)構(gòu)無(wú)論融資規(guī)模有多大，都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線。
為防范預(yù)付式消費(fèi)場(chǎng)景，北京市石景山區(qū)推出“預(yù)付式消費(fèi)信用監(jiān)管和服務(wù)平臺(tái)”，首批51家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被納入預(yù)付費(fèi)監(jiān)管平臺(tái)，學(xué)生家長(zhǎng)交的每一筆費(fèi)都能在平臺(tái)中查到。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金出現(xiàn)異常變動(dòng)，會(huì)有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。
全國(guó)人大代表、山西工商學(xué)院院長(zhǎng)牛三平建議對(duì)在線教育立法，通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加大市場(chǎng)違法懲處力度等方式，確保在線教育行業(yè)的發(fā)展和治理有法可依、有章可循。
綜合來(lái)看，目前的在線教育市場(chǎng)存在著一些非常嚴(yán)重的問(wèn)題，需要集中整治。教育是一種特別的產(chǎn)品和服務(wù)，它的質(zhì)量關(guān)系到國(guó)家下一代人的價(jià)值觀和學(xué)習(xí)能力。
首先，教育項(xiàng)目事實(shí)上就是個(gè)預(yù)付費(fèi)的類(lèi)金融項(xiàng)目，一旦發(fā)生資金鏈斷裂，除了跑路別無(wú)出路。
其次，我國(guó)對(duì)教師持證上崗的管理不嚴(yán)，這是為了緩解貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)的師資困難問(wèn)題的特殊政策，但是作為盈利性機(jī)構(gòu)，在線教育企業(yè)堂而皇之使用不符合資格的老師上崗，還有大量冠以“班主任”名義的銷(xiāo)售，這是近似于欺詐的經(jīng)營(yíng)模式。
最后，教育對(duì)孩子的意義不僅是學(xué)業(yè)，也是做人的示范，質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、沒(méi)錢(qián)跑路這種種亂象都在嚴(yán)重地誤導(dǎo)孩子的世界觀。
在這些問(wèn)題中，最嚴(yán)重的是類(lèi)資金盤(pán)問(wèn)題。以前的類(lèi)資金盤(pán)模式有大家熟悉的P2P、小黃車(chē)ofo、瑞幸咖啡、長(zhǎng)租公寓等等，他們的共同特點(diǎn)就是會(huì)吸納大量的用戶資金，瘋狂燒錢(qián)來(lái)快速擴(kuò)大市場(chǎng)，這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)有極高的要求，如果粗放式增長(zhǎng)或者控制不好現(xiàn)金流，極有可能出現(xiàn)爆雷倒閉等極端情況。在線教育的挪用預(yù)付款和燒錢(qián)搶市場(chǎng)無(wú)疑是資金盤(pán)模式的又一翻版，因此亟需納入類(lèi)金融監(jiān)管。
作為觀網(wǎng)特約評(píng)論員，何處擊認(rèn)為：社會(huì)應(yīng)該討論在以下方面進(jìn)行監(jiān)管加強(qiáng)。
首先，按照季度明確披露已消費(fèi)未消耗的課時(shí)為負(fù)債。在實(shí)際操作中，很多公司將預(yù)付款列入收入，但在財(cái)務(wù)角度，只有已經(jīng)消耗了的課時(shí)費(fèi)才應(yīng)計(jì)為收入。披露負(fù)債能夠避免公司虛報(bào)凈資產(chǎn)數(shù)額，不健康擴(kuò)張和招生。
其次，建議設(shè)定10%的凈資本紅線。公司的招生擴(kuò)張金額一律按照凈資產(chǎn)，假設(shè)你有10億課時(shí)的預(yù)收款，公司的凈資產(chǎn)就要保持在1億元以上。
第三點(diǎn)，請(qǐng)教育主管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)教育培訓(xùn)類(lèi)公司的人員審核，應(yīng)該向醫(yī)師、律師、投資顧問(wèn)等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)看齊，明確盈利性機(jī)構(gòu)叫“老師”、“班主任”等稱謂的人員都要持證公示上崗，隨時(shí)接受家長(zhǎng)的核驗(yàn)。
通過(guò)市場(chǎng)手段要求在線教育改變生態(tài)模型，使得行業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣，變銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型，不追求規(guī)模而是要追求效果。希望巨額融資燒出來(lái)的不僅是品牌規(guī)模和知名度，也是產(chǎn)品服務(wù)的快速迭代升級(jí)。
參考資料
1.猿輔導(dǎo)CEO李勇：關(guān)于品牌、資本、競(jìng)爭(zhēng)等方面的思考 http://www.duozhi.com/industry/K12/2021022511725.shtml
2.《艾媒咨詢“一半是海水，一半是火焰”2020年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》
3.經(jīng)參調(diào)查丨資本狂飆下的在線教育：部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)為課程研發(fā)費(fèi)9倍多 http://finance.sina.com.cn/wm/2021-02-23/doc-ikftpnny9181578.shtml
4.興業(yè)證券：教育行業(yè)周隨筆(01.25-01.31)在線行業(yè)教育發(fā)展簡(jiǎn)析
5.文都考研名師集體出走背后：線下教培“魔咒”為何難解?https://36kr.com/p/1086199342205188
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