“好課低價(jià)，錯(cuò)過(guò)再等一年……”“雙11”戰(zhàn)火已燃燒到教育領(lǐng)域。11月初，眾多教育機(jī)構(gòu)紛紛啟動(dòng)花式促銷。各家采取什么玩法?優(yōu)惠力度究竟有多大?對(duì)教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，參與“雙11”促銷意味著什么?在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，教育機(jī)構(gòu)是在抓住時(shí)機(jī)做營(yíng)銷做業(yè)績(jī)，也有人認(rèn)為，機(jī)構(gòu)不過(guò)是在“湊熱鬧”。
“雙11”會(huì)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是，卻不見(jiàn)得會(huì)有多么好的效果。按國(guó)家規(guī)定，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次收費(fèi)不得超過(guò)3個(gè)月，因此，這會(huì)大大限制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的促銷力度。以往的促銷往往都是一次繳一兩年的課程費(fèi)用，獲得更大的折扣，而且，家長(zhǎng)購(gòu)買培訓(xùn)課程，也更看重課程的質(zhì)量，而非特別在意獲得培訓(xùn)的優(yōu)惠，完全沒(méi)有必要為獲得優(yōu)惠而“下單搶課”。這其實(shí)也是教育培訓(xùn)產(chǎn)品不同于其他消費(fèi)品的特點(diǎn)，要求教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視提高培訓(xùn)的質(zhì)量，而非把更多精力用于營(yíng)銷上。
營(yíng)銷成本過(guò)高，是線上線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的共性問(wèn)題。這也反映出培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的短板：在培訓(xùn)內(nèi)容上，很多進(jìn)行中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，提供的培訓(xùn)產(chǎn)品同質(zhì)化，在產(chǎn)品缺乏特色時(shí)，就比營(yíng)銷。這既推高營(yíng)銷成本，又出現(xiàn)彼此詆毀的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及不擇手段刺激家長(zhǎng)的焦慮營(yíng)銷，對(duì)整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)的形象與品牌建設(shè)是不利的。
面對(duì)“雙11”的火爆，教育培訓(xùn)業(yè)也曾經(jīng)幻想，能否打造類似淘寶的培訓(xùn)業(yè)“航母”，并“反思”培訓(xùn)業(yè)雖然也有上市公司，但是沒(méi)有“超大巨頭”。這是簡(jiǎn)單把教育培訓(xùn)產(chǎn)品和其他消費(fèi)品對(duì)比產(chǎn)生的錯(cuò)誤想法。購(gòu)買培訓(xùn)(知識(shí))產(chǎn)品和購(gòu)買牛排是不一樣的，購(gòu)買培訓(xùn)(知識(shí))產(chǎn)品，是需要學(xué)習(xí)者(消費(fèi)者)花時(shí)間認(rèn)真學(xué)習(xí)，才會(huì)有收獲;而購(gòu)買牛排，收到貨之后馬上烹飪就可享受美味。而且，從受教育者的教育需求看，也是個(gè)性和多元的，不管是辦學(xué)校，還是舉辦教育機(jī)構(gòu)，都不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)規(guī)模和體量，而應(yīng)該重視受教育者的個(gè)性化和差異化。
也就是說(shuō)，教育的屬性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能像辦工廠那樣辦學(xué)校(教學(xué)點(diǎn))，不能實(shí)行快速規(guī)模擴(kuò)張。在在線教育興起時(shí)，曾有不少投身這一領(lǐng)域的資本和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人宣稱在線教育將顛覆傳統(tǒng)教育，而從過(guò)去這么多年在線教育發(fā)展的實(shí)際情況看，這就是無(wú)視教育屬性的“炒作”。在線教育根本不具備顛覆傳統(tǒng)教育的能力，恰恰相反，只把線下教育資源搬到線上的在線教育，是在放大傳統(tǒng)教育的弊端——傳統(tǒng)教育的最大弊端就是講授、灌輸，對(duì)傳統(tǒng)教育的改革，是進(jìn)行交互式、探究式教學(xué)。由于受教育者更需要個(gè)性化教育，因此，強(qiáng)調(diào)規(guī)模的在線教育并不受歡迎，這最多適合職業(yè)技能培訓(xùn)，這也是為什么很多在線教育機(jī)構(gòu)很難找到盈利模式的根本所在。
當(dāng)前，我國(guó)正對(duì)校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也將迎來(lái)轉(zhuǎn)型期。要從以前重視規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量與品牌，重視師資建設(shè)、課程建設(shè)、品牌建設(shè)，這樣的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，才能更好地扮演其給受教育者提供校外差異化選擇的角色。國(guó)家要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須有自己的專任師資隊(duì)伍，不能從學(xué)校聘請(qǐng)教師兼職，一次收費(fèi)不能超過(guò)3個(gè)月，就是防止培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搞營(yíng)銷促銷搶單，而不重視質(zhì)量建設(shè)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要以質(zhì)量吸引消費(fèi)者，而不是先把消費(fèi)者圈進(jìn)來(lái)再說(shuō)。
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